Kernbotschaft entwickeln, die hängen bleibt

Die Kernbotschaft ist die inhaltliche Aussage, meist ein ganzer Satz. Der Claim ist ihre verdichtete, einprägsame Form – oft nur wenige Wörter. Zuerst kommt die Botschaft, dann der Claim. Wer umgekehrt anfängt, bekommt einen schönen Spruch ohne Substanz, den im Vertrieb niemand mit Inhalt füllen kann.

Frag drei Menschen aus deinem Vertrieb einzeln, was ein Kunde nach dem Termin verstanden haben soll. Bekommst du drei verschiedene Antworten, gibt es keine gemeinsame Botschaft. Zweiter Test: Lies die Aussage jemandem aus einer anderen Branche vor. Muss er nachfragen, was ihr eigentlich macht, ist sie zu abstrakt.

Drei. Mehr kann sich kaum jemand merken, weniger wirkt schnell dünn. Jedes Argument braucht einen Beleg: eine Referenz, eine Kennzahl oder eine konkrete Situation. Alles Weitere gehört in den Anhang oder ins Gespräch, wenn jemand gezielt danach fragt.

Beginne beim Kunden, nicht bei deinem Angebot. Beantworte drei Fragen: Welche Situation erlebt dein Kunde heute? Was kostet sie ihn? Was ist anders, wenn er mit dir arbeitet? Daraus entsteht ein Satz nach dem Muster: „Wir sorgen dafür, dass [Kunde] [Ergebnis] erreicht, ohne [typisches Hindernis].“ Diesen Satz kürzt du so lange, bis ihn jemand aus dem Vertrieb frei und ohne Zettel sagen kann.

Ein Satz, den man in einem Atemzug sagen kann – als Faustregel unter zwanzig Wörtern. Braucht der Satz ein „und“ in der Mitte, stecken meist zwei Botschaften darin, und du musst dich entscheiden. Kürze ist dabei kein Selbstzweck: Ein Satz, den der Kunde nicht nacherzählen kann, wird im Einkaufsgremium nicht weitergegeben.

Frag sie – aber nicht nach Produktwünschen, sondern nach Situationen. Gute Fragen sind: „Was war der Auslöser, sich nach einer Lösung umzusehen?“, „Was wäre passiert, wenn Sie nichts geändert hätten?“ und „Warum haben Sie sich am Ende für uns entschieden?“ Drei bis fünf solcher Gespräche mit Bestandskunden bringen meist mehr als jede interne Workshoprunde. Notiere die Formulierungen der Kunden wörtlich.

Halte die Kernbotschaft gleich und ändere die Belege. Technik, Einkauf und Geschäftsführung wollen dasselbe Ergebnis aus unterschiedlichen Gründen: Die Technik will Sicherheit, der Einkauf Planbarkeit, die Geschäftsführung Wirkung aufs Geschäft. Brauchst du wirklich für jede Zielgruppe eine eigene Hauptaussage, ist das oft ein Zeichen, dass ihr verschiedene Angebote unter einem Namen verkauft.

Der Elevator Pitch ist die gesprochene, etwa dreißig Sekunden lange Fassung deiner Kernbotschaft. Er besteht aus der Kundensituation, dem Unterschied, den du machst, und einem Beleg. Wer keinen Elevator Pitch hat, hat meist keine klare Kernbotschaft. Umgekehrt gilt: Steht die Kernbotschaft, ist der Elevator Pitch in wenigen Minuten geschrieben.

So wenige wie möglich, so viele wie nötig: jemand, der entscheiden darf, jemand aus dem Vertrieb, der die Einwände der Kunden kennt, und – wenn vorhanden – jemand aus dem Marketing, der die Botschaft später in andere Kanäle trägt. Große Runden produzieren Kompromisssätze, denen niemand widerspricht und die niemand weitererzählt.

Ja, genau dafür ist sie da. Eine gute Kernbotschaft ist nicht an die Präsentation gebunden. Sie trägt die Startseite, das Profil der Geschäftsführung, das Angebot und das Gespräch am Messestand. Unterschiedliche Kanäle brauchen unterschiedliche Längen, aber dieselbe Aussage.